中国石油集团经济技术研究院公司治理与企业管理研究所副所长 施靖

世界一流企业必须有具有全球影响力的世界一流品牌。Interbrand等全球知名的品牌价值评估机构均将品牌的国际影响力作为衡量品牌价值的重要指标，说明品牌在全球不同市场建立影响力的重要性。2022年，中央深改委审议通过的《关于加快建设世界一流企业的指导意见》提出，要加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业。卓著品牌则无疑要拥有全球知名的品牌形象。在加强转型变革、推动高质量发展、参与国际竞争的过程中，有效提升海外品牌影响力，是中国能源企业建设品牌卓著的世界一流企业的必然路径。

良好的产品和服务质量是品牌国际化发展的基础。海外公众了解品牌最直接的途径是通过产品和服务质量，质量水平的高低从根本上决定了一个品牌的生命力。大数据、人工智能等技术的进步使消费数据公开化、消费体验多元化，要围绕消费者打造产品、服务以及购物体验，满足消费者的个性化需求，创造独特的客户体验。苹果、谷歌、小米等科技品牌通过科技手段，为客户提供更加人性化、定制化服务和体验，使品牌价值逐步发展壮大。能源企业在国际市场也要通过提供优质的产品和服务质量，树立良好品牌形象，不断推进产品服务和供应链的全球布局，为海外客户提供人性化、定制化服务和体验，特别是将加油站、充电站等能源终端服务设施作为重要的形象窗口，赢得客户认可和信赖，使品牌价值不断增长。

不断调整和创新是品牌国际化发展的动力。世界不断改变，品牌也需要求变。特别是拥有悠久历史的传统能源品牌，正处于绿色低碳转型的发展阶段。电动汽车保有量和销售量在逐步提升，大数据、人工智能新技术带来的新模式促进了能源节约，提升能源利用效率，能源消费结构正在向更加绿色和可持续的方向转变。面对不断变化的行业发展形势，传统能源公司的战略不断调整和更新。壳牌在2024年调整了此前发布的“赋能进步”的业务战略，下调了2030年碳排放强度目标，并调整在全球的可再生能源布局，更加注重能源转型的质量。中国能源品牌在“走出去”的过程中，要不断创新，保持业务发展的适应性和品牌建设的灵活性，从而实现“增长—改变—增长”的良性循环。

履责是品牌国际化的长期价值。履行社会责任是企业品牌建设的重要维度之一，曾有调查显示，66%的消费者表示愿意为具有社会责任感的企业支付更高的价格购买其产品。bp、壳牌等国际公司十分重视在业务所在国的履责，特别是本土化融入，通过吸引和整合当地优秀的人力资源，实现跨文化交流和融合，从而实现品牌的本土化发展。中国能源企业在多年的海外业务运营过程中，致力于与业务所在地建立长期稳定的合作关系，将公司发展融入当地经济社会发展中，为促进当地社区的繁荣发展作出了积极贡献。当前，投资者越来越关心企业在环境、社会和治理问题上的投入和表现，“走出去”的能源企业要持续关注其他各利益相关者的诉求，与员工、社区和更广泛的社会需求建立正向关系，以可持续的方式构建业务价值。要积极推进本土化战略，在降低成本、规避风险的同时，促进不同文化背景的员工相互交流融合。还要注重吸引当地员工开展公共关系和社区事务，帮助企业与政府、社区、媒体等建立融洽关系，提升企业品牌的适应性和可持续能力。

讲好品牌故事是品牌国际化的必要手段。品牌传播的核心是目标和价值理念，特别是年轻一代的消费者更加期待企业品牌的目标和所呈现的价值观念与自身一致。近年来，“走出去”的中国能源企业更加重视国际传播和对外沟通工作，围绕促进当地经济社会发展、文化融合等主题，积极开展传播，通过召开媒体发布会、发布各类报告、运营社交媒体等各种方式，不断改善企业形象，提升企业品牌美誉度。能源企业要把企业国际传播作为长期行为，加强统筹规划，整合资源，主动沟通，平等交流，只有这样才能在行业内外部赢得更多的理解和尊重。在观念上，要自信地体现企业自身的优秀文化，特别是在当前中国品牌国际影响力和引领力不断增强的背景下，还要以企业的传播带动中国文化的传播和输出，融入到企业品牌属性之中。在内容上，要聚焦国际热点议题，清晰地向公众展示企业负责任的能源目标和实践，以及给业务所在地区带来的正面影响。同时，还可以与本土品牌合作，更快捷、更有效地提升品牌在当地市场中的信任度和融合度，既保持文化独特性，又增强品牌国际影响力。