北京金正纵横信息咨询有限公司

编者按：市场营销攻坚工程，是集团公司2025年工作会议确定的“四大攻坚工程”之首。为打好打赢市场营销攻坚战，推动集团公司全面完成由“生产型”向“经营型”转变，基本实现市场营销业务高质量发展，本报《理论与实践》版邀请相关单位负责同志，分析当前市场营销工作面临的形势和挑战，探讨如何全力抓好市场营销攻坚工程。敬请关注。

从“规模扩张”向“质量效益”跨越

杨立强集团公司副总工程师中油技服执行董事、党委书记

●油服行业正处于传统业务规模瓶颈期、产业转型窗口期与结构突破关键期“三期叠加”的战略攻坚阶段

●要以海外突破打开空间，以高端升级提升价值，以绿色转型培育新机，以机制创新释放活力，加快从“规模扩张”向“质量效益”跨越

近年来，全球能源行业加速变革，国内油服市场“天花板”趋势明显，海外高端市场拓展压力不减，新能源业务对传统油气领域形成结构性冲击。作为国内最大的油田技术服务企业，中油技服必须以“市场营销攻坚工程”为抓手，推动业务结构优化、市场布局突破和经营机制升级。

科学研判市场形势，认清“红海”困境与转型机遇。当前，油服行业面临三重发展矛盾：一是市场供需失衡，传统业务进入规模瓶颈期。依据边际收益递减规律，集团公司勘探开发投资虽稳定，但产能过剩导致工程队伍长期低效运转，同质化竞争引发低价内耗，国内市场容量触顶倒逼存量优化。二是能源转型升级，传统油服面临转型窗口期。实现“双碳”目标过程中，传统油服业务需以“第二增长曲线”思维重塑技术路线图，将油气领域技术积淀转化为新能源解决方案，加快从资源依附型向技术驱动型转变。三是高端和海外业务占比低，结构突破处于关键期。当前，中油技服业务集中于中低端环节且海外收入占比不足30%。必须抓住“微笑曲线”的两端，依靠技术研发提升能力，更加贴近市场精准服务，把握需求、定向研发、加速迭代、形成规模，不断向产业链高附加值环节攀升。

找准市场突破方向，向海外、高端、绿色要增量。油服企业需聚焦三大方向，推动市场“红海”突围与“蓝海”开拓并重：一是遵循比较优势理论，以差异化策略加快海外业务突破。关键要突出一个“创”字，进一步贴近市场，让新技术“创”造新服务、让新服务“创”造新市场，打造新“蓝海”，破解陷于“红海”竞争的困境。二是依据弯道超车理论，以路径突破攻坚高端领域。聚焦深井钻探、智能完井等战略赛道，通过路径优化的原始创新突破关键核心技术，构建技术梯度壁垒，将技术势能转化为定价权优势。三是运用产业生命周期理论，抢占绿色转型先发优势。辩证看待降碳与绿色是同向的问题，围绕零碳井场、CCUS-EOR等新兴领域，超前布局，打造“节能降耗（降碳）—清洁替代（替碳）—碳封存利用（埋碳）”技术矩阵，培育地热能开发等“第二增长曲线”，在新兴产业成长期建立标准话语权。

完善市场营销机制，激发活力与防控风险并重。良好机制是市场营销攻坚的制度保障，优化市场化机制需破解三大核心命题：一是优化激励体系，激活开发动能。推广“首进/首创获利制”，改变内部“分果果”思维，以单项技术走出去带动整个产业链条走出去，以单一企业开拓市场拉动中油技服整体乃至集团公司市场扩容。推广阿米巴模式，让创造价值的人分享收益，将每名员工都转化为价值共创和收益共享的主体。二是运用长尾理论，深耕客户价值。建立“市场预警—客户画像—精准匹配”体系，实行季度动态分析、客户分级档案、一场一策推介，精准匹配客户痛点，提升中标率和收益率。三是优化项目配备，健全风控体系。构建前期评价与全过程风险防控机制，综合税收、汇率、合规、回款等情况，建立多维度收益评估模型，搭建项目池，确定优先级，既锁定收益，又分散风险。

优化营销体系与策略，锻造专业化营销能力。从三个方面提升营销能力，将德鲁克“企业的本质是创造顾客”理念转化为量化的营销成果。一是强化为客户创造价值的意识。从客户视角出发，树立“需求就是市场”“为客户创造价值来体现自身价值”的理念，加强PMP培训，让懂商业逻辑和项目运行、更能为客户创造价值的技术人员整合资源、开拓市场，既更加贴心地解决客户问题，又保证自身经营效益，努力将每个项目都打造成精品工程、效益工程、品牌工程。二是充分发挥一体化优势。改变“以进尺论英雄”的惯性思维，依托中油技服完整产业链优势，提供保姆式服务，适时开展勘探开发总包、生产辅助决策、老油田运维、提高采收率、数字技术支持等业务，将分散优势集成为综合服务能力。三是借助数据赋能实现决策闭环。构建“需求预测—精准触达—策略迭代”数字生态，利用大数据描绘客户画像、AI生产定制化技术方案、AI学习模型迭代决策算法，形成“小前方大后方”的数字赋能模式，降低运营成本和海外市场中方员工比例。

市场营销攻坚必须坚持长期主义。我们将践行“24字”营销方针，以海外突破打开空间，以高端升级提升价值，以绿色转型培育新机，以机制创新释放活力，加快从“规模扩张”向“质量效益”跨越，为保障国家能源安全、实现高质量发展贡献更大力量！

全链条入手增强拓市场能力

刘喜民东北化工销售公司执行董事、党委书记

●进一步加强市场研究与分析，针对性做好市场规划，明确各区域产品定位，确保产品销售方向与区域产品结构正向匹配

●从“生产—销售—物流—客户—使用”全链条入手，降成本、提质量，进一步深化点对点、定制化服务，增强在链企业开拓市场的能力

近年来，东北地区化工产业结构呈现出重上游、强中游、弱下游的鲜明特点。传统石化产业正逐步向精细化、绿色化、高端化转型。未来一段时期，依托资源优势和政策扶持，不断突破技术壁垒，延伸产业链，大力培育新材料与生物化工等新的增长点，是实现产业结构优化和可持续发展的最佳路径。

身处全球百年未有之大变局，东北化工销售公司立足建设一流化工产品和有机材料贸易商的发展定位，着力观大势、谋全局，以强化市场营销能力为核心，突出“八个聚焦”，确保始终与集团公司建设基业长青的世界一流综合性国际能源公司的战略目标同向共进。

一是聚焦市场定位，把稳发展方向。黑龙江、吉林、辽宁是我国粮食主产区，区内化工产品需求以农业化工产品为主，包括高标准农田建设用化工产品、渔业用化工产品、包装物原料用化工产品等大类。辽宁作为化工产业大省，液体化工产品基数较大，且以化工原料供应为主。区内基础化工产品同质化竞争激烈，内卷严重；高端产品供应能力不足，国外进口产品比例较高，导致“基础+高端”结构性失衡。基于上述产业结构特点，应进一步加强市场研究与分析，针对性做好市场规划，明确各区域产品定位，确保产品销售方向与区域产品结构正向匹配。

二是聚焦渠道建设，增强产品竞争力。着力强化贸易商管理，逐步降低贸易商产品重合度，增强市场话语权。着力强化直供户服务，及时指导解决客户生产运行中遇到的问题，不断提升客户技术服务能力水平。着力强化平台销售，高质量推进云梦泽智慧平台建设，确保原CRM系统向云梦泽智慧平台系统顺畅切换。着力强化地企合作，与辽宁省工业和信息化厅共同推动全省石化产业供应链体系建设，逐步实现中国石油云梦泽智慧平台与辽宁省石化“产业大脑”整合，并在全省全面推广。深入推进以昆仑大模型为核心的“人工智能+”行动，把海量信息转化为高效数据资产。

三是聚焦服务功能，提高客户黏性。突出市场导向、客户至上，针对上游企业标准化生产和下游客户多样化需求的矛盾，摸清摸透客户真实需求，从“生产—销售—物流—客户—使用”全链条入手，降成本、提质量，进一步深化点对点、定制化服务，增强在链企业开拓市场的能力。发挥中国石油品牌、技术、渠道优势，与科研院所、高等院校加大合作力度，以市场和用户需求推动生产工艺和技术革新，全力做好源头产品生产保障，实现合作共赢。

四是聚焦低成本战略，增强发展韧性。树牢“事前算赢”理念，从计划源头开始建立科学预算机制，突出增量、推价、降本导向，构建精准把控、实时优化、动态调整的市场化营销策略。把低成本作为市场竞争比较优势，从产业链全流程入手，以包装物改进降低装卸成本，以包装物重复利用降低制造成本，以强化物流竞争降低运输成本，以优化库存结构降低仓储成本，以加强库存经营提升创效能力，积极构建成本共担、利益共享的协同发展格局。

五是聚焦风险管控，提升应对能力。坚持底线思维、极限思维，加强“学规、知规、懂规、守规”教育，细化业务法律合规风险清单和岗位合规责任清单，切实把法律作为合同的基础，把合同规范履行作为风险管理的基础。加强内控体系建设，把风险指标量化分解到管理各环节，落实到人，明确责任，全面建立以流程责任制为主的内控风险管理机制。进一步提高期货驾驭能力，完善套期保值方案，优化套期保值产品的数量和种类，努力对冲市场下滑过程中库存跌价风险。加强异常数据监控管理，以数智化手段发现异常数据，指导日常经营，防范化解风险，提升工作效率。

六是聚焦营销质量，构筑竞争优势。不断完善化工市场分析数据库及市场预测模型，提升信息收集和大数据分析处理能力，重点在事前预判、事中监控和事后分析上发力，紧盯产品定价、量价配合、优惠政策等关键指标，确保销售过程管控到位。突出营销激励措施优化，重点解决激励措施单一、激励变福利等问题，以精准激励促进增量增效目标的实现，让想干事、会干事的干部员工敢干事、能干事、干成事。以用好化工材料为主要服务方向，加强技术服务提升产品价值，加强金融服务增强产业链韧性。

七是聚焦职责职能，激发动力活力。以构建指标体系、责任体系为牵引，进一步明确目标、量化任务，确保事事有人管、人人有专责，充分调动全体员工的积极性和创造性，形成全员参与、协同推进的良好工作局面。

八是聚焦党的建设，凝聚发展合力。坚持党对国有企业的领导，切实把党的领导融入公司发展各个环节，充分发挥党组织把方向、管大局、保落实的领导作用，完善用党的创新理论指导实践、推动工作机制，以高质量党建引领高质量发展。

在未来化工销售企业的转型发展进程中，构建适应新形势的现代化市场营销体系将是破除企业发展深层次矛盾顽疾的重要抓手。东北化工销售公司将牢牢把握发展新机遇，坚定不移做强做优做大，不断提高市场营销攻坚的战略眼光和专业水平，为中国石油“减油增化”有序推进作出新贡献。

打造“价值创造型”营销体系

张福宝石机械公司执行董事、党委书记

●以市场意识、服务意识、创新意识为引领，推动营销体系从“接单式”向“价值创造型”跃升

●通过技术、标准、服务“组合拳”，突破高端市场壁垒，进一步优化市场结构，持续扩大高端、高附加值业务占比，提升国际话语权

当前，世界百年变局加速演进，能源产业格局深刻变革。新能源革命与数字技术浪潮叠加，既对传统油气装备行业提出挑战，又孕育着转型升级的新机遇。作为我国能源装备制造“国家队”，宝石机械公司坚决贯彻国家能源安全新战略，以更高站位、更实举措推进市场营销攻坚战，在服务“双循环”新发展格局中彰显使命担当。

思维破冰，以“三种意识”重塑营销新格局。思想破冰是行动突围的前提。宝石机械以市场意识、服务意识、创新意识为引领，推动营销体系从“接单式”向“价值创造型”跃升。一是强化市场意识，从单一产品销售转向“装备+服务+解决方案”的综合服务，实现客户价值最大化。二是深化服务意识，构建覆盖研发设计、生产制造、服务运维的全链条服务体系，以“7×24小时响应”为标配，将客户转化为战略合作伙伴。三是激发创新意识，探索数字化营销新路径，依托维保网络和数字孪生技术，实现设备健康实时监控与远程介入，开辟营销服务“新蓝海”。

战略深耕，以“双循环”布局开拓全球市场。市场开拓是国内国际双循环战略的生动实践。在国内，宝石机械优先保障集团公司主营业务发展需要，坚决做好装备保供。同时，紧抓页岩油气开发、老油田增产等机遇，打造“高端引领、中端突破、基础托底”的立体化产品布局。在海外，聚焦“一带一路”能源合作主轴，针对中东、非洲、中亚等核心油气生产区，创新“设备租赁+技术培训”“装备改造+数据运维”等柔性商业模式，推动“中国方案”落地为全球客户价值。通过技术、标准、服务“组合拳”，突破高端市场壁垒，进一步优化市场结构，持续扩大高端、高附加值业务占比，提升国际话语权。

改革赋能，以“1+3+N”体系激活市场竞争力。深化改革是提升营销效能的关键。宝石机械深化“1+3+N”营销体系建设，厘清权责、优化流程，形成“攥指成拳”的协同合力。一方面，压实营销主体责任，精准把握市场需求，在“提效率、提质量、降成本”上持续发力。另一方面，打破“销售独角戏”思维，推动研发、采购、生产、销售全链条协同，构建信息共享、资源共用的“大营销大服务”格局。通过机制创新，实现市场响应速度与客户需求满足能力的双提升。

创新引领，以核心技术抢占产业制高点。技术突破是市场竞争的硬核支撑。公司聚焦深水钻井装备、智能钻井系统等“卡脖子”领域，加速科技成果工程化转化进程，构建“研发一代、应用一代、储备一代”的创新梯队。在新能源赛道，打造“油气田风光氢储一体化”示范项目，推动传统装备与新能源深度融合。同时，通过深度参与国际、国家和行业标准制定，将技术优势转化为行业话语权。

数字赋能，以技术革命驱动营销体系升级。数字化转型是赢得未来的制胜抓手。宝石机械整合历史销售数据、客户画像，通过数字分析，精准预判区域市场需求；探索线上营销新模式，打破地理边界，触达潜在客户；深化营销协同机制，在重大项目中配置商务、技术、生产专家团队，加强线上线下沟通联动，形成“需求洞察—方案定制—快速交付”闭环，实现全流程并联作业，打造敏捷高效的营销体系。

人才筑基，以铁军队伍锻造攻坚战斗力。营销铁军是决胜市场的核心力量。宝石机械完善“理论培训+实战演练+轮岗交流”培养体系，培育“懂技术、通商务、善经营”的复合型人才；推行“市场开拓积分制”，将项目落地、客户满意度与薪酬晋升深度挂钩；注重在营销一线锤炼干部，将市场前沿作为人才成长的“淬火炉”与干部能力的“试金石”。

品牌铸魂，以文化软实力提升竞争能级。品牌是企业价值的终极护城河。宝石机械实施品牌提升工程，通过“感动石油人物”评选、国际展会、线上直播等载体，塑造“大国重器、能源脊梁”形象；加强全媒体传播，向全球输出中国石油装备的技术实力与文化主张，擦亮“中国石油装备”金字招牌。

站在“十四五”与“十五五”的历史交汇点，市场营销攻坚战既是生存之战，又是超越之战。宝石机械将胸怀“国之大者”，持续锻造能源装备的硬核实力，战略支持集团公司加快建设基业长青的世界一流综合性国际能源公司，为保障国家能源安全作出更大贡献！

看华为To B销售的成功之道

华为在吸取IBM、埃森哲等世界级公司销售经验的基础上，建立了高效的销售管理体系，锻造了使命必达的狼性精神，创造了“准直销”的渠道模式等制胜法宝。这一套To B销售模式与打法，颇具借鉴意义。

一、华为高价值战略规划：既学习又竞争

战略规划的意义在于保证正在做的事情是正确的，华为一向重视向竞争对手学习，先学习，再超越。

华为战略规划步骤——企业战略规划分5个阶段，分别是战略洞察、战略制定、战略展开、战略执行和战略评估。

向竞争对手全面学习——通过观察行业先行者的行动及效果而采取相应行动，从而降低风险。

拆解竞争者优势，各个击破——从确定竞争对手名单等8个方面研究竞争对手。

二、市场洞察与拓展

市场洞察是战略规划的前提和基础，“5看”“3定”是华为洞察市场、制定战略的重要工具。

看到大势：华为市场洞察“5看”——看行业/趋势、看市场/客户、看竞争、看自己、看机会。