北京金正纵横信息咨询有限公司

编者按：市场营销攻坚工程，位列集团公司2025年工作会议确定的“四大攻坚工程”之首。为打好打赢市场营销攻坚战，推动集团公司全面完成由“生产型”向“经营型”转变，基本实现市场营销业务高质量发展，中国石油报《理论与实践》版邀请相关单位负责同志，分析当前市场营销工作面临的形势和挑战，探讨如何全力抓好市场营销攻坚工程。敬请关注。

以系统思维构建市场营销高质量发展范式

于强大庆石化公司执行董事、党委书记

坚持市场导向和效益原则，以产业链思维系统推进企业由“生产型”向“经营服务型”转变

推动业务从以炼油为主的炼化基础产业，向“基础+高端”的化工材料现代产业转变

构建“基础筑基—效能提升—创新突破”的价值赋能体系，在市场验证中持续深化“炼化生精材”品牌价值定位

市场营销攻坚战，本质上是对企业治理能力与市场竞争力的综合考验。当前，国际贸易冲突加剧，国内成品油市场发生趋势性变化，化工市场内卷式竞争升级，市场主体更加复杂多元。炼化企业面临的复杂形势和多重压力，不仅是一场来自外部市场的考验，也是对企业内在韧性的挑战。大庆石化紧扣集团公司战略部署，坚持“市场导向”不动摇，以系统思维加快“三个转变”，持续增强产业链供应链韧性，走出一条具有央企特色的市场营销高质量发展路径。

加快从“生产导向”向“经营导向”转变。市场营销是体现企业价值的关键环节。今年2月，集团公司召开市场营销工作领导小组会议，进一步凝聚坚定攻坚信心、增强市场意识、统筹“一盘棋”的思想共识，为企业深化经营转型锚定坐标。大庆石化实施市场营销攻坚工程，就是要坚持市场导向和效益原则，以产业链思维系统推进企业由“生产型”向“经营服务型”转变。对内，充分发挥炼化一体化优势，灵活实施“宜油则油、宜烯则烯”，推动资源向创效装置集中；对外，加强与各销售公司协调联动、拓市扩销，推进统销产品优先满足高效市场。瞄准哈尔滨国际冰雪节、亚冬会、龙江地区春耕等物资需求，精准调整成品油、尿素、农膜料等产品排产，实现市场保供与效益最优的动态平衡。牢固树立“一切成本皆可降”理念，搭建全流程成本核算“护城河”，覆盖原料采购、生产计划、市场配置全过程，以成本管控夯实经营竞争根基。通过持续改进完善B型氯化聚乙烯性能，协同销售公司推广增量产品，已经形成氯化聚乙烯系列化产销格局。

加快从“基础产业”向“现代产业”转变。当前，能源结构转型与消费升级的挑战交织，在绿色革命浪潮中破局而立是炼化企业的必然选择。作为拥有60余年发展史的老牌炼化企业，大庆石化深知市场积淀并非固守的资本，而是“迈步从头越”的奋进底气。大庆石化主动推动业务从以炼油为主的炼化基础产业，向“基础+高端”的化工材料现代产业转变，通过产业级布局保障国家能源安全，为中国石油发展新兴产业筑牢根基。高碳α-烯烃、聚烯烃弹性体等关键原材料长期依赖进口，制约我国新能源等高技术产业发展。大庆石化加强产学研协同创新，加快推进科技成果向工业化生产转化进程。今年5月，新建5万吨/年1-己烯/1-辛烯联产装置、新建3万吨/年聚烯烃弹性体工业试验装置2个项目可研报告得到集团公司批复，进入项目设计阶段。项目投运后，大庆石化打造中国石油高碳α-烯烃和高碳共聚聚烯烃高端基地、形成自给自足的聚烯烃全产业链优势将更加凸显。

加快从“产品价值”向“品牌价值”转变。在市场经济深度调整的背景下，炼化企业要突破产品物理属性的竞争局限性，加速向“品牌价值”战略跃迁。品牌价值作为企业综合实力的映射，能赋予产品更高溢价空间与合作黏性。大庆石化积极构建“基础筑基—效能提升—创新突破”的价值赋能体系，在市场验证中持续深化“炼化生精材”品牌价值定位。一是守住“老字号”。依托全流程质量管控机制，实现18D、5000S、T30S等多项产品质量性能长期稳定优良，使“宝石花”质量口碑成为穿越市场周期的品牌通行证。二是激活“高效链”。以东北市场为主战场，加强市场细分、产业细分、客户细分，合理压减需求阶段性萎缩的牌号产量，科学增加高韧性ABS等产品排产计划，锁定顺丁橡胶等高附加值产品增产空间。今年前5个月，东北市场橡塑产品占比同比提高8.6个百分点，品牌区域影响力显著增强。三是抢占“新赛道”。加快向产业链中高端迈进，2024年以来，开发11项新产品，成为国内首家生产低雾度高性能茂金属聚乙烯的炼化企业，填补了行业空白。深入实施新材料提速工程，截至5月底，今年新材料产量同比增加1.5万吨，进一步扩大产品竞争优势。

做实精细文章打赢市场营销攻坚战

马铁钢山西销售公司执行董事、党委书记

落实“量效兼顾、以效为先、现金为王”的经营理念，在精心谋划、精准营销、精算效益、精密组织上下功夫，把握市场与客户两个关键，用好资源与政策两大优势，全力开展市场营销攻坚行动

实施“一站一分析”“一站一策略”，优化销售策略，推动经营决策由“大水漫灌”向“精准滴灌”转变

全力打造“少环节、低成本、高效率”的大物流运作模式，降低运输成本，提高配送效率

山西销售身处成品油销售红海市场，面临着市场需求下滑、油价震荡、新能源替代加速的严峻形势，肩负着本质扭亏与守住市场份额两大任务。今年以来，山西销售认真践行集团公司24字营销工作方针，落实“量效兼顾、以效为先、现金为王”的经营理念，直面挑战、主动作为，客观研判山西能源市场态势与自身优劣势，在精心谋划、精准营销、精算效益、精密组织上下功夫，把握市场与客户两个关键，用好资源与政策两大优势，全力开展市场营销攻坚行动。

精心谋划，坚持党建引领、思想发动、考核助力，激发全员参与市场营销的积极性。山西销售党委坚持思想先行、凝心聚力，组织全员再读《摆脱贫困》，将“转观念、勇创新、强管理、创一流”主题教育活动与市场营销攻坚工程同步启动、一体推进，用主题教育活动形成的精神力量引领市场营销攻坚工程，真正形成全员动员、全员营销的合力。同时，公司领导班子带领两级机关实行“加油站包保责任制”，领导班子包片地市分公司，机关部门包片区域范围加油站，机关员工包保加油站。包片地市分公司、加油站的销售业绩与领导班子、机关部门考核直接挂钩，实行季度通报、年度兑现。包保责任制实行后，公司领导、两级机关干部员工更加积极主动地到包保责任区了解经营情况、分析市场态势、帮助开发客户、解决实际困难。公司定期组织包保责任人与分公司、加油站员工座谈研讨，共同为加油站销售业务出谋划策，形成上下一心为销售的良好氛围。

精准营销，通过细研市场、细分客户、细化措施，实施差异化营销策略。结合山西省成品油市场实际，山西销售分区域分品类开展需求分析，强化加油站微观市场分析，实施“一站一分析”“一站一策略”，优化销售策略，推动经营决策由“大水漫灌”向“精准滴灌”转变。坚持把客户作为销售企业核心资产进行经营，建立新型会员体系，针对客户3种状态、4个环节、5种行为持续优化营销设计，持续推进客户“召、促、活、挽”，开展全员“扫街”行动，一季度新增注册会员12.3万人。同时，集中力量开发优质集团客户，“化零为整”针对散户开展引客留客活动，壮大客户基本盘。一季度，在市场需求整体下降的态势下，实现油气总销量同比增长。

精算效益，通过算好成本、算细支出、优化运作，提升资源创效能力。紧盯油品进、销、存各环节，准确把握销量、政策、价格趋势，按市场趋势卖油，实施油非一体化、批零一体化、线上线下一体化，逐步提升资源的价值创造能力；按销售需求购油，强化库存运作，降低库存成本，提升抗风险能力。始终坚持价值创造理念，汽油端从提升服务与客户的消费体验感入手，全面开展会员日活动，部分营销活动由“人人有份”变为会员VIP专享，让客户养成会员日加油的消费习惯，进而成为固定客户；柴油端紧贴市场走势，优化批零结构，实施“基础+小微”联量联效策略，持续扩客增效，严控成本支出，让优质产品产生更多价值。

精密组织，通过环节管控、费用核算、优化服务，提升经营管理效率效能。全力打造“少环节、低成本、高效率”的大物流运作模式，扩大省内串换规模，借助地利开通陕西长庆地付、河北杏园油库一次入站，提升上中下游产业链协作效能，降低运输成本。全面深化阿米巴应用，建立阿米巴143个，制定“1+8”阿米巴经营配套指导意见，鼓励单站巴算赢、联站巴提效。践行“服务就是竞争力”理念，建立“四个标准化”服务机制，组建客户服务运营中心，按照“四不放过”原则处理投诉抱怨，严格客户服务考核问责。同时，打造“一站一特色”服务品牌，真正让服务走进客户、温暖客户，以优质服务赢得客户、留住客户。

在做精做细成品油销售的基础上，山西销售积极推进新能源业务，开辟发展新赛道，在LNG网络建设与柴油替代、走出去拓展充电业务新市场方面抢抓时机，加速推进绿色低碳转型发展。同时，注重练好高质量发展内功，持续开展组织体系优化，推进组织结构重组、油库闲置资产创效、治理低销低效加油站等工作，向管理要效益，以精细谋发展，为公司实现高质量发展、创建一流企业奠定坚实基础。

深化产融结合建设国内一流能源信托公司

王峥嵘昆仑信托有限责任公司董事长、党委书记

推出“管家式服务”模式，为主业单位和产业链客户提供“一站式”、全生命周期的金融服务

准确把握不同类型主业单位和产业链客户发展中存在的难点、痛点和堵点，与其同向而行、步调一致，共同探索金融解决路径

持续增进与主业单位、产业链客户及社会各界客户的交流合作，让更多的客户认识、认知、认可昆仑信托，不断闯出新的核心客户圈

实施市场营销攻坚工程，是集团公司从“生产型”向“经营型”转变的重要举措。作为中油资本旗下金融平台，昆仑信托深入贯彻落实集团公司和中油资本决策部署，以“跑起来、融进去、闯产融”营销理念为引领，书写市场营销攻坚工程信托篇章。

自“二次创业”以来，昆仑信托党委始终高度重视市场营销工作，深刻认识到强化市场营销是公司应对行业形势和实现自身高质量发展的内在需要。面对信托行业转型深化、传统业务模式难以为继的发展挑战，唯有通过创新营销模式、深耕细分市场、提升客户规模，才能开辟新的发展空间。为此，昆仑信托提出“坚守产业金融、回归信托本源、服务实体经济”的企业使命和“建设国内一流能源信托公司”的企业愿景，以市场营销为关键突破口，深耕石油石化产业链和生态圈，全力推进“产融结合、以融促产、一体协同、做特做优”业务实践。

“跑起来”，构建全员营销新格局。昆仑信托建立全员营销机制，前中后台团结协作、同向发力，跑出机会、跑出客户、跑出业务。领导带头、全员跟进，走访集团公司主业单位和产业链客户，2024年全年拜访客户达200余次，今年前5个月拜访客户已超过110次。

推出“管家式服务”模式，为主业单位和产业链客户提供“一站式”、全生命周期的金融服务。推动业务人员由“项目经理”向“客户经理”转变，将合规、风控等环节前置，持续提升服务内容、速度、效率和质量；前中后台组成工作组，为客户量身定制金融服务方案。昆仑信托不仅为包括集团公司参股企业和产业链客户在内的众多客户提供投融资服务，而且提供财富管理和公益慈善信托等多种金融服务。

构建全方位品牌传播体系。业务跑到哪里、客户在哪里，宣传触角就延伸到哪里，宣传产业金融定位和成熟产融业务模式，展示石油金融人风采，讲好暖心产融结合故事。2024年以来，公司强化微信公众号、视频号、抖音号等平台建设，丰富宣传内容。微信公众号创建40余个特色专栏，累计发布原创文章超3000篇，赢得核心客户、监管部门、信托业协会等的广泛点赞。

“融进去”，打造产融结合新深度。深入开展“转观念、勇创新、强管理、创一流”主题教育活动，把服务主责主业、支持实体经济发展的观念植入广大员工思想深处，让广大员工从思想底层认识到中国石油金融企业的使命责任，坚定产业金融定位。干部员工全面、深入学习石油石化知识，深入企业生产经营一线，邀请产业专家授课，有效提升服务能力。2024年以来，公司举办与石油石化知识、业务相关的各类培训50余次。

积极融入石油石化产业链和生态圈，准确把握不同类型主业单位和产业链客户发展中存在的难点、痛点和堵点，与其同向而行、步调一致，共同探索金融解决路径。公司根据所处区域、业务特点和既往合作情况，将梳理出来的100多家主业单位分配给各业务团队，并对业务团队服务情况进行实时监测，对业务团队对接的客户实施动态调整，以保证所有主业单位的合理金融需求能够得到快速、有效的响应，保证金融服务的高质量。

发挥“苦干实干”“三老四严”“四个一样”等石油优良传统作用，蹚出一条适合能源信托健康发展的差异化竞争道路，让“石油红”与“信托蓝”并蒂开放。2024年以来，昆仑信托各党支部积极与主业单位相关党支部开展数十次党支部共建活动，增进相互了解，推动与集团公司文化价值相融合。

“闯产融”，开辟创新发展新赛道。通过持续地跑、深度地融，带着感情营销，持续增进与主业单位、产业链客户及社会各界客户的交流合作，让更多的客户认识、认知、认可昆仑信托，不断闯出新的核心客户圈，建立深度链接。2024年以来，昆仑信托新增产融客户数量占比超过50%。

持续的专注和努力，为昆仑信托闯出了新天地，产融业务进入可复制、可持续、可规模化和盈利性的高质量发展阶段。2024年，昆仑信托新增产融项目80个，在资产管理信托、资产服务信托和公益慈善信托等多个业务品类，在绿色金融、科技金融、普惠金融、养老金融和数字金融等多个业务领域，都取得了长足的发展。

以绿色金融为例，昆仑信托围绕集团公司“清洁替代、战略接替、绿色转型”三步走总体部署，积极构建绿色金融服务体系，综合运用多种金融工具，在CCUS、合同能源管理、余热利用、清洁替代、光伏发电、氢能、垃圾处理、碳资产开发和管理等业务领域创新推出一系列支持绿色金融发展的产品和服务。昆仑信托联合国家高新技术企业，共同投资建设“风城油田CCUS项目”，构建了“金融+技术+碳资产管理”三位一体的创新模式，取得较好的环境效益、经济效益和社会效益，成为信托行业唯一入选2024年度《央视财经金融强国盛典》“绿色金融”典型案例的项目。

石油石化产业链体系庞大，信托金融在推动集团公司产业转型升级中具有独特价值。昆仑信托将持续加大市场营销力度，充分发挥信托制度优势，借助多种金融工具，解决集团公司主业单位和产业链客户在经营管理中的各类问题，实现提量、降本、增效的目标，助力集团公司产业延链、补链、强链，为集团公司贯彻国家能源安全新战略提供有力金融支撑。

好书推荐